福特嘉年华:全城竞速,创造你的加速度!

案例背景
2014年3月福特新嘉年华1.0T上市,携手互动通发起“全城竞速,创造你的加速度”活动。1.0T 发动机与6速双离合变速箱是福特新嘉年华1.0T的重要产品利益点。如何让用户对这两个专业名词有直观了解并产生记忆点,如何更有效地把广告传递给产品所对应的年轻受众中,是此次传播面临的挑战。

传播目标:
1.通过全城竞速双屏互动游戏内容的设置和创意富媒体广告演绎,传播新嘉年华1.0T有手动换档及加速度强劲的产品卖点,促进福特新嘉年华1.0T销售。
2.吸引用户参与游戏并分享,扩大活动的传播声量,让年轻的消费者与新嘉年华一起“敢秀敢为”,不断发现精彩,挑战极限。

消费者洞察:
福特新嘉年华的目标消费群为25—28岁,80年后的新生代,他们是随着手机、互联网一起成长的年轻消费群,善于利用各终端媒介随时掌握世界的潮流,利用社交媒体微信朋友圈分享是他们生活中的习惯动作,他们追求时尚,喜欢高科技,更加注重品牌。
针对目标消费者,此次围绕产品主要利益点,制作好友间的双屏互动及微信分享游戏,吸引消费者参与竞速体验。进而利用新媒体的“共享”精神,让更多的人分享参与加速度挑战,深远传递福特新嘉年华可以手动换挡以及加速度强劲的产品特点。

创新点:
通过双屏互动游戏分享到微信的方式疯狂传播和创意富媒体演绎是此次推广的亮点。

传播策略:
在消费者媒体使用习惯碎片化的今天,多屏互补成为营销趋势。我们从福特新嘉年华1.0T的产品特点——强劲澎湃的动力出发,搭建全城竞速活动网站,通过富媒体二维码广告承接PC手机双屏互动游戏,并运用到目标消费者活跃的微信,好友间及微信朋友圈上病毒传播扩大活动声量。

与此同时,制作创意富媒体广告,通过精准富媒体推广,动感演绎产品性能配合新车上市宣传,多渠道扩大活动传播力。采用浮层、扩展视窗和通栏画中画联动等富媒体表现形式,选择目标群体接触较多的主要渠道——新闻财经类媒体、IT类媒体、汽车资讯类媒体和生活休闲类媒体共47家媒体,通过定向技术进行精准富媒体曝光。

执行过程:
我们将产品利益点直白拆解,1.0T发动机即动力强、加速快。6速双离合变速箱可以手动变档,驾驶可玩性更强。两者的组合能够带来强劲澎湃的动力。围绕强劲动力,在创意具体执行上:
1.双屏互动及微信分享
我们制作了一个可以PC手机双屏互动,并且能在微信朋友圈上疯狂传播的好友间竞速游戏。用户看到富媒体广告,微信扫描二维码,鼠标点击“立即加入竞赛”,实现手机&PC画面同步,当转速表指针进入红区时,绿灯亮起,此时甩动手机换挡,将在规定时间内获得相应加速度。通过甩动的过程让用户留下新嘉年华1.0T有手动换档及加速度强劲的印象。

2.在PC端我们分漂移篇、速度篇、抓取篇和油耗篇配合演绎福特新嘉年华强劲澎湃的动力。

漂移篇
开场通过石块震动及黑暗中的车灯制造悬念感,紧接车辆发动所带来的澎湃动力,石块震碎,车辆漂移进场,360度展示车辆并体现1.0T新车型的动力强劲及完美操控。

速度篇
追美剧,追女朋友,追……。结合嘉年华1.0T的受众——当下年轻人所热衷追求的事物作为铺垫,嘉年华1.0T高速开进画面,带起的强风吹散这些浮云,你……追得上吗?略带挑衅的言语,等你来挑战。

抓取篇
神秘星空中各种最新科技元素汇集成一颗神秘能量之球,通栏中伸出一只类似变形金刚的机械手抓取起能量球后放进新嘉年华1.0T的体内,一辆包含最新科技的车型全新诞生。

油耗篇
你知不知道新嘉年华1.0T喝1升能开多远?提问式的开场吸引你迫切地想知道答案,嘉年华一路飞奔,经过一个一个你一天中所经过的场所,最终公里数停在了18.18公里,给用户留下嘉年华低油耗的深刻印象。

传播效果:
活动推广一周,用户参与双屏互动数达到12,581次,转发到微信朋友圈11,440次,全城竞速成为好友间受欢迎的挑战游戏。富媒体广告曝光数13,104,650,点击数380,673有效提升福特新嘉年华品牌传播。

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