红牛:你的能量,超乎你想象

案例背景:
红牛是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一,从20世纪70年代诞生至今已畅销140多个国家和地区。2012年,红牛签署国家羽毛球队,成为其正式赞助商。全新TVC以“你的能量,超乎你想象“为主题,通过展现国羽球员酣畅淋漓的挥拍动作,展现品牌理念与营销主题。本次红牛透过互动通数字媒体广告平台,用炫动富媒体技术为TVC注入全新生命力,大大增强了广告的互动性,同时结合时下火热的社交媒体,大大提升品牌影响力。

营销目标:
1.以“你的能量,超乎你想象“为主题,将这一理念深度传递给受众,以广告互动与社交媒体互动,引爆话题,推动品牌传播;
2.品牌植入于心,有效带动产品销量。

目标人群:
作为一款功能性饮料,红牛的主要目标人群主要集中在夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。

媒体策略:
根据品牌特点以及目标人群的特征,本次投放共选取了12大类共36家媒体进行品牌及产品的推广,包括IT、财经、军事、汽车、社区、生活资讯、游戏、时尚、视频、体育、新闻资讯和音乐类。本次投放主要锁定新闻资讯类网站,通过大量曝光巩固和扩大品牌知名度,同时生活资讯、游戏、音乐类等网站也可有效提高品牌美誉度并促进营销。

创意策略:
本次投放基于红牛联手国家羽毛球队在2013年的全新TVC,用户在观看TVC的过程可以与TVC进行有趣互动,推进TVC的进展。与此同时,本次投放还打通了用户电脑上的摄像头功能,即用户可以通过摄像头拍摄自己的“大头贴“与国家羽毛球队的运动员合影,体验一次登上海报的有趣体验。最后,透过新浪微博平台号召受众将这一有趣的互动分享至自己的专属社交平台上。借此扩大品牌影响力,进而提升产品销量。采用分创意分媒体投放的方式,可以更加精准的曝光产品,宣传品牌作用,使投放精准达到目标受众习惯浏览的页面。

执行过程:
画面开始,通栏处便呈现本次TVC的主题,即“2013你的能量,超乎你想象”,随机画中画部分开始进行TVC展示。

展现TVC主题

随着画面的推进,当TVC中运动员挥拍将球击出时,TVC中的羽毛球飞出画中画,形成通栏画中画联动。画面中出现一幅羽毛球拍,羽毛球只有在喝下红牛蓄力饱满的情况下才可将球击出。当蓄力条满了之后,用户点击“击球“便可将羽毛球回击至处于通栏的运动员,交替接球后,画面再次回到TVC,完成播放。

用户点击“击球“即可完成回球

TVC结束后,画中画中发起“打开视频与国羽健将合照“活动,用户根据提示打开电脑上的摄像头,即可将自己的脸部拼接到海报中,形成趣味互动。

提示用户开启摄像头

拍摄完成的头像将拼接在如图所示的位置

最后,用户完成拍摄后,可通过分享按钮,将该信息分享之新浪微博。

投放效果:
本次投放时间为2013年7月1日至8月2日,广告曝光数超过1600万,推广期间有超过25万人次点击广告,点击效果为1.56%,品牌认知得到缓步提升。唯一用户曝光率达到49.74%,传播效果良好,达到很高的人群覆盖率。

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