互联网广告风暴十年:从搜索引擎到自媒体

十年之前
  
众所周知,上个世纪90年代,中国经历了互联网拓荒的最初黄金期,中国最伟大的互联网企业——新浪、腾讯、阿里巴巴等都成立于那个时期,在这个时期中国互联网广告已经萌芽,却没有发展。因为随即2000-2002年,中国即因全球金融危机而遭遇互联网寒冬期,互联网经济第一次被描述为破灭的泡沫。
  
同样是众所周知的事情,2003年中国发生了“非典”,“非典”使得许多中国人主动或被动隔离,互联网成为他们随时了解外界,同时也是消遣的一个好选择。当年中国网民激增3000万,挺进8000万。
  
同年,中国第一家网络营销广告公司——华扬联众成立,网络互联网广告的内容服务开始出现。当时,百度是一家初成立3年的互联网企业,搜索服务作为互联网广告形式也正在突显它巨大的潜力。正是2003年,中国互联网正式培养起来企业对互联网、对互联网广告的认可,被称为中国互联网营销“元年”。
  
搜索引擎营销——中国互联网广告的教育者
  
2004年,首届中国搜索力经济高峰论坛在厦门举行,这是中国第一场搜索引擎营销专业会议。此时的百度是一家初创才4年的企业,而会议的主办方赢时代(前身是时义浩维)则是百度在2001年签定的首批代理商企业之一。
  
百度初创便开始筹谋代理商渠道,2004年的中国搜索力经济高峰论坛给百度带了不错的契机。在那一年的会议上,百度江苏地区首屈一指的代理商泛亚的创始人颜健鸥和百度山东主代理商开创集团的创始人周伯虎,都参加了这一场会议,后来他们都成为百度众多代理商中的翘楚,成为年营收过亿,甚至过10亿的大企业。
  
百度在全国通过庞大的代理商渠道,在2008年突破30亿的营收,同年,搜索引擎广告市场规模达50.3亿,门户营收规模仅47.4亿,搜索引擎广告规模首超门户广告,此后搜索引擎长期盘踞着中国互联网广告第一的地位。2012年Q3,百度甚至一度超越央视,成为中国广告营收第一的企业。2012年,业内纷纷猜测在2013年百度将超越央视,成为中国第一广告媒体,虽然之后没有确凿的财报证明,但也足见百度在中国互联网广告,乃至中国广告业内的地位,是当之无愧的第一。
  
在扶持代理商的过程之中,百度为中国互联网培育了一大批的互联网专业从业者,同时也做了非常优秀的市场教育,百度的出现与崛起直接提升了中国企业对互联网广告的重视度,不仅做大了自身,也为其它同行带来了注意力。
  
网站广告——中国互联网广告的鼻祖
  
1997年中国互联网第一张广告在比特网上登出,是一张IBM的广告。1998年,一篇名为《大连金州不相信眼泪》的帖子在互联网上发布,大受关注并最终被《南方周末》转载,其证明了互联网的媒体价值。在其前后,中国的四大门户网站公司网易、新浪、搜狐、腾讯也相继成立,大量个人网站建立,站长群体形成了中国互联网的第一梯队。
  
在2004年,中国互联网广告除了搜索引擎外,主要的广告形式是网站广告。网站广告形式包含了旗帜广告、弹窗广告、视频广告、上下文关联广告等。据赢时代创始人曾荣群回忆:他在99年创业时,个人站长已经开始兴起,但是个人网站向商业站转型的节点是2005年的中国站长大会。2005年中国站长大会与2005年全球搜索引擎营销大会是合并举办的,代表着当时中国互联网广告最有生命力的2大方向。
  
网站广告自2004年开始,能得到广告主的认可,除了站长的努力,还得益于一个著名的互联网事件,即淘宝对决eBay。淘宝依靠大量的小网站广告包抄了eBay,终于在2004年2月,淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位;并在2005年超过eBay易趣,雄据第一。2006年,在南京召开的SES全球搜索引擎战略大会上,马云回忆了这一段往事,当时有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量,而阿里巴巴的需求帮助了这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源,挺起了中国网站广告地位。
  
之后,网站数量暴增,网站广告需求也快速增长,最终催生了DSP平台与RTB广告,2011年阿里巴巴TANX上线标志着DSP市场的启动,网站广告投放进入了工具化与精准化的阶段。
  
视频营销——大咖植入用户的新玩法
  
视频营销并不是专属于互联网的,电视广告、电影植入广告都应该被列为视频营销,可为何视频营销如今才被提得多?互联网的低门槛与低成本是主要的原因,UGC模式为视频营销开启了新局面。
  
这里不提大家常常提到的经典微电影《老男孩》,要提到一个工作室:cucn201,很多人大概不认识这个工作室,但是应该很多人都认识王大锤。2013年优酷与万合天宜联合出品的系列迷你剧——《万万没想到》中的男主角,他的扮演者是来自cucn201的白客。
  
而2012年网络爆火的动画片《十万个冷笑话》中李靖、爷爷等人的配音都是来自cucn201的宝木中阳。cucn201是由中国传媒大学南广学院2006级语言传播系的201宿舍的四个男生组成,是一个没有资金背景的工作室,而他们参与的网络自制剧与动画片,却一次又一次引爆网络。据悉《万万没想到》优酷总播放高达4.4亿,《十万个冷笑话》在爱奇艺的总播放量达2.6亿。
  
这二者正如其时地接档了2010年的《老男孩》和2011年的《4夜奇谭》等微电影,形成了一场网络视频的狂欢。草根的胜利打破了电视广告和电影植入的高门槛,同时展示了网络视频惊人的影响力,引爆了中国互联网视频营销的风暴。
  
商家也几乎是同时敏锐地察觉到了网络视频营销的价值,开始追逐这一回报可观的互联网广告形式,雪佛兰投资的《老男孩》,三星策划的《4夜奇谭》,《万万没想到》植入了天龙八部手游版,《十万个冷笑话》的第一个植入是苏宁易购,视频营销已经渐渐成为中国互联网广告又一硝烟阵地。

(来源:TechWeb)

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