蒙牛:香蕉来搞怪 不许不快乐

案例背景:
2014年2月,蒙牛与环球影片公司达成战略合作,将即将上市的新品“香蕉牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合,并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。为了更好地推广新饮品,同年4月,蒙牛通过互动通富媒体广告平台,生动展现了小黄人的呆萌与可爱,将“卖萌至上”主义宣扬的淋漓尽致,同时也帮助香蕉奶这款新宠饮品在中国时尚年轻群体中得到了更宽泛的推广。

营销目标:
1.推广蒙牛“大眼萌香蕉牛奶饮品”。
2.通过携手小黄人,更好地帮助年轻消费群体在大眼萌的带动下掀起搞怪风潮,希望受众像大眼萌一样享受快乐,同时推广其“不许不快乐”的生活态度与品牌精神。

目标受众:
目标受众主要为14-25岁之间的年轻人,他们大胆、个性,喜欢卡通,热爱搞怪和整蛊。

媒体策略:
根据目标消费者的心理特性与行为习惯,本次广告选择投放在女性类、休闲类、时尚类等流量较大的网站,将广告有效推送至目标受众,借此提升品牌曝光,扩大蒙牛香蕉牛奶对时尚年轻群体的影响力。

创意策略:
通过小黄人生动搞怪的动作与表情,将其与蒙牛“香蕉大眼萌快乐牛奶”的产品特点有效结合。抓住“萌”字,拉近了受众与产品的距离,“萌”是年轻受众的生活语言,同时也是蒙牛香蕉牛奶品牌与环球影业合作冠名“小黄人”的初衷。以“香蕉来搞怪,不许不快乐”为主题,欢乐展现了香蕉牛奶的新奇与时尚,吸引大批年轻时尚群体。

执行过程:
此次富媒体传播活动以推广蒙牛“大眼萌香蕉牛奶饮品”为主要诉求,通过自定义视窗、通栏画中画联动等独特表现形式,结合富媒体广告的炫动演绎,展现了蒙牛“香蕉大眼萌快乐牛奶”的可爱与呆萌,拉近了与目标受众之间的距离,更加突出了其年轻搞怪、时尚可爱的产品风格,加强了“小黄人”、“大眼萌”人物形象的品牌印象。

整体广告以黄色为主色调,配以小黄人触电、小黄人跳舞等活泼搞怪的动作与表情,隆重推出了本次新品“大眼萌香蕉牛奶饮品”。小黄人围绕着香蕉牛奶各种卖萌与放电,成功俘获了众多“萌粉”的心。在给大家带来欢乐的同时,宣扬了“卖萌至上”主义,使得大眼萌小黄人人气爆棚,更引发了年轻“萌粉”们对“大眼萌香蕉牛奶饮品”的好奇与期待。

效果总结:
从2014年4月21日投放起共32天,共产生曝光量高达15,642,321,点击率为1.96%,受众参与度较高,投放效果较好,有效地将其“可爱卖萌”的形象,与“不许不快乐”的品牌精神推广至受众。

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