互动通:端午节赛龙舟手机游戏——跨屏整合传播

案例背景
2014年5月30日,互动通发起“赛龙舟,庆端午”线上主题活动。该活动通过炫动富媒体技术以及跨屏营销传播思路,紧密结合端午节这一节日,在传递佳节欢乐气氛的同时,将赛龙舟游戏有效传播并成为朋友间的分享游戏,传递互动通专注科技、创新的品牌形象。

过去单纯的互联网展示广告随着技术的不断进步,变得更加”好玩”且”有趣“。多渠道多屏幕的品牌推广使营销如万花筒般千姿百态,熠熠生辉。本次端午节主题活动,通过创意的跨屏整合策略将端午活动信息变得有趣且具有可传播性,并利用社交媒体——微信和微博的力量增强了活动信息的扩散性。

案例亮点
此次传播亮点在于,运用跨屏整合的思路,创意富媒体曝光活动信息,并通过PC端富媒体二维码广告承接手机游戏——赛龙舟手机游戏,用户在竞速后可将成绩分享至微信朋友圈疯狂传播。

创意策略
每逢端午节,吃粽子,观赏精彩刺激的赛龙舟一直是佳节的传统内容。随着移动互联网和移动设备的飞速发展,互动通将这项传统佳节活动成功移植到了手机上。可爱的粽子成了龙舟的掌舵者,每一位用户都是为粽子们击鼓打气的队友,用户使用自己灵活的双指便可操纵龙舟快速前行。本次互动引入了有趣的PK机制,击鼓的频次直接影响了龙舟前进的速度,在15秒内,击鼓的次数越高,龙舟前行的距离越长,用户可转发自己的击鼓次数至微信朋友圈、微博,与好友PK手指的灵活度。

传播策略/媒体策略
互动通作为中国领先的数字广告平台,目标受众是20-50岁频繁使用互联网的人群,他们对各种媒介有充分的认知,同时也善于使用社交媒体。本次活动以“赛龙舟,庆端午”为主题,运用跨屏整合的思路,创意富媒体曝光活动信息,并通过PC端富媒体二维码广告承接手机游戏——赛龙舟手机游戏,将Social Media的分享功能嵌入手机游戏,有效扩大品牌传播影响力。

1.精准富媒体曝光
在富媒体投放中,采用视窗、扩展视窗、底浮通栏、通栏画中画联动等富媒体表现形式,选择目标群体接触较多的主要媒体,包括女性时尚类,体育IT类,新闻综合类和生活娱乐类媒体,吸引更多目标受众参与活动。同时,利用定向技术进行精准富媒体推广,包括关键词内容定向、Cookie定向、兴趣定向、频次控制定向和地域定向技术实现有效传播。

在PC端,通过视窗、扩展视窗、底浮通栏和通栏画中画联动等丰富的富媒体表现形式,有效配合落地页进行传播。

在手机端,利用HTML5技术创意Bannner展示,投放在目标用户比较活跃的新闻、财经、娱乐类APP上,多渠道吸引用户进入页面。

2.PC到手机的二维码跨屏承接
针对本次活动,互动通搭建web和wap网站,通过PC和手机落地页为活动的整合
传播提供入口。此外,针对消费者媒介使用习惯的多屏化,扫描PC端富媒体广告中的二维码广告,实现PC和手机游戏的跨屏衔接是此次活动机制的亮点。

3.Social Media推广
本次活动除了在富媒体平台进行投放外,也通过微信和微博两大自有媒体进行传播。用户在参与互动的过程中,可直接通过游戏中的分享选项,将自己的战果分享至微信和微博平台,在分享的过程中,吸引更多人关注并参与此次活动,实现有效的二次传播,为品牌信息的传递和活动内容的传播推波助澜。

执行过程
本次活动搭建了web和wap网站,用户可通过扫描web网站上的二维码,或者是点击手机端的banner直接进入游戏。

进入游戏,首页显示全国最高纪录,点击“开始吧”按钮,进入游戏手机落地页面,点击“我要玩”开始游戏。

阅读完游戏的“挑战说明”后即可开始游戏,利用手指击打鼓面使穿加速前进,在规定的15s,击鼓次数越高,排名越高。游戏结束后,用户可将该信息分享至新浪微博和微信与好友进行PK。

传播效果
本次活动共投放4天,PC端曝光数73,227,622次,点击率达到1.,95%,手机端曝光数达到246,866,点击率达到1.43%,富媒体投放效果良好。本次互动共产生10,824次手机浏览数,其中,用户通过微信朋友圈带来的活动浏览量为7,604,微信分享5687次,微博分享322次,通过精准炫酷的富媒体展示,以及丰富的社交媒体整合营销传播,本次活动形成了良好的品牌互动,也提升了品牌形象。

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