“数”说数字营销:现状·变迁·展望

2013中国数字营销广告客户专题研究由艾瑞自主发起,希望能够在数字营销v2.0时代为媒体、代理公司及广告主客户分享更多有价值的研究发现,与业界各方一同推动数字营销的健康发展。

本次研究的主要发现包括:数字营销市场的规模扩张和结构升级;数字营销的持续扩张,需要广告客户重新审视数字媒体的角色与作用;未来在跨线上线下的媒介竞争当中,媒体品牌形象、专业服务能力是“竞争卡位”。

这些研究发现为行业带了三点实践启示:

一、媒体的品牌差异化与内容深化——数字媒体要获得进一步发展,媒体的品牌建设和内容建设是题中应有之义。而媒体的品牌建设需要依据用户洞察及内容资源进行差异化定位。

二、依托数据洞察的专业服务能力——数字营销的发展呼唤媒体专业服务能力的提升广告客户希望从媒体或代理公司获得依托用户洞察的、个性化的专业营销建议。

三、科学评估体系的建设——数字营销的发展必然伴随着效果评估体系的发展,而科学评估体系的建设需要广告主及其代理、媒体、数据第三方的共同努力。

数字营销市场概况

艾瑞自有行业研究数据表明,中国的数字营销市场规模正在持续放大。2013年中国网络广告市场规模已突破千亿元,年同比增长46%。预计未来两年,市场发展将步入稳健期,但增长速度仍会维持在30%以上。

与此同时,中国数字营销市场的结构趋向多元。一方面是广告形式的多元化,细分媒体竞争加剧。2013年,“品牌图形类”、“搜索关键字”、“垂直搜索”三大类广告市场份额形成均势,以往展示广告一家独大的局面逐渐改变。预计未来广告形式的应用会越发多元化,其中垂直搜索依托其“直效”优势会获得更大的增长。另一方面是客户类型的多元化,传统行业投放需求不断涌现。单就展示类网络广告来看,汽车与网络服务类保持领先,快消类增长迅猛、潜力巨大。

随着新技术的应用、新兴商业模式的发展,数字营销市场的内涵与外延均不断延展。内涵的升级是指随着移动支付、移动电商、O2O模式的发展,数字化营与销不断融合,实现了“传播+销售+服务”的三位一体。而外延的扩张主要表现为市场规模扩张,技术应用形式、广告展现形式的不断丰富。

广告客户如何看待数字营销

整体上,广告主对数字营销的重视程度有增无减绝。本次研究中大多数受访的广告客户都认同未来数字营销的地位将不断提升——100%认同数字营销为发展大势,86%认为数字营销将越来越受重视,73%表示未来在数字营销领域的预算将会加大。按行业来看,各行业数字营销应用程度差异大,呈现重、中、轻三级分化,而其中最具增长潜力的领域是:营销决策充分市场化和本土化的传统企业。而从客户对数字营销的评价来看,其主要优势在于ROI,但也有一些负面评价,包括:缺乏统一评价标准;媒体形象不够高端或缺乏媒体形象的建设;专业服务能力有待提升。

同时,随着数字营销的普及,业内对数字营销的固有观念正逐步转变。比如过去认为网媒是“屌丝媒体”、互联网经济是“宅经济”,现在则认为网媒的受众多元化,白领、商务型受众增加,且随着移动互联、LBS、O2O的发展,线下渠道也将越来越依赖数字营销的流量导入。关于数字营销的观念转变,究其原因,可以归结到三个层面上。宏观层面,大环境的影响:经济环境变化引发营销预算整体收缩,广告客户愈发看重实效与性价比——而此时数字营销的优势得以充分显现。中观层面,行业的推动:数字营销领域的行业实践,使得数字媒体的优势不断呈现,广告客户在实践中逐步深化其对于数字营销的认知和理解。微观层面,市场的驱动:数字营销业内各方,媒体、代理公司、其它第三方在数字营销技术与应用模式上的持续创新,以及在市场推广与教育上的努力,不断刷新广告客户对于数字营销的认识,同时也在提升数字媒体自身的竞争力。

数字媒体投放决策特征

本次研究建立了数字营销的“投资决策方程式”,该方程式表明:投放策略服务于营销目的,受预算修正,依托相关数据实现落地且不断优化;而具体的媒体选择决策,则取决于“传播效果”、“公关政治”、“媒体业务运维”三方面因素。

传播效果是影响广告主媒体选择的最主要因素,其又包括直接效果、精准曝光、广泛曝光等细分因素。在传播效果的细分层面上,具体哪一种效果更重要,则视乎营销活动的具体目标;此外,不同行业客户对于传播效果有着不同的要求。针对“效果型”营销目标,需选择对应媒体。为了更好地服务于复合型营销目的,90%以上的受访广告客户组合不同媒体进行投放;而整合营销是组合式投放的更高级形态——需要实现“1+1>2”的效果。

公关政治是影响广告主媒体选择的第二大因素,其对于投放决策有着隐性的、不可低估的影响。不同行业客户关注的公关政治因素有所差异,一般而言:汽车、医药、母婴、基金等与人身财产安全高度相关的领域,广告主更关注公关保护;而采取竞争跟随策略的企业更注重“和竞品保持声量”;对于不少“大型国企”而言,领导偏好是最重要的决策依据。实际操作中,“公关保护”“保持声量”往往和“传播效果”能够并行而互不冲突。

相对于传播效果和公关政治,媒体业务水平虽为次要因素,但却是中短期内人为可控因素。媒体业务水平并非吸引客户投放的最根本要素,但它是媒体在中短期内可人为提升的一个因素。媒体要提升业绩,除了传播效果、公众影响力的长期建设以外,中短期内还需着眼于自身品牌和行业口碑的建设,制定合理的价格策略,建立专业的服务流程和服务团队,赢取跨媒体竞争“卡位”。

在投放策略当中,数据的作用是:在决策阶段,判断投放决策是否与营销目的相符;在投放后,验证投放效果是否与营销目的相符,进而优化下一轮决策。也就是说,数据的影响力依“营销目的”修正。本次研究中,40%的受访广告客户希望媒体提供基于数据量化的投放建议,59%的受访广告客户认为第三方数据很重要。

那么依据营销目的选择数据维度?见下表:

同时,计费模式的更新与演变,也对广告效果的评估提出了更高的要求。一般而言,CPA\CPS\CPP的计费方式更能反映媒体投放的“直接效果”;但仍有一定比例的广告活动是以曝光和品牌提升为目标的,在这种情况下,对效果的衡量就更为复杂。为了建立更合理的评估体系、获取更精准的数据,不少广告客户考虑自行建设ROI分析系统,实现媒体预算分配的优化。

数字营销应用展望

展望一、热点的持续——效果营销全面深化,科学评估势在必行

广告主及代理公司受访者当中,“效果”(68%)、“精准”(49%)和“整合”(44%)成为最常提及的关键字。

效果:关注“效果”,必然对“评估”提出更高要求,即需要更科学的“效果评估”技术作为支撑。有了相应的评估手段,营销目的才能通过媒介优化得以实现。值得注意的是,直效营销及评估的需求持续增长,越来越多广告主想看到“更后面的东西”,需求缺口集中于日化、家电3C、餐饮、汽车等行业。

精准:母婴、日化、汽车等行业对精准有很高的要求;但目前关于“精准”的评估与优化过程往往含有不少感性元素(例如对媒体定位的主观判断等等),而网上获取的“用户信息”也让人不愿尽信。精准的实现,在很大程度上有赖于用户行为数据的获取和挖掘,跨平台全行为数据有助于获得从人群属性,到浏览、搜索、社交到消费行为的洞察。

整合:在整合营销时代,特别是线上线下媒体整合的时代,如何在媒体组合中评估细分媒体贡献,进而实现媒体组合效果的最大化,成为一项重大挑战。关于细分媒体贡献的评估,其方法论的发展经历了两个阶段:阶段一是追求细分媒体贡献的“横向可对比”,拐点出现在2013年,此后的阶段二开始引入适用性原则,部分广告客户开始意识到,既然“媒体组合中不同类媒体所服务的策略目的是不一样的,就没有必要用同一把‘尺子’来测量它们”。

顺应效果营销、精准营销和整合营销的进一步发展,科学的评估体系需要从多方面契合营销活动的目标,有的放矢地衡量营销活动的效果。那么科学评估需要符合哪些标准呢?艾瑞认为有以下三点:

1.可跟踪效果——综合网民固定用户组Panel行为监测和加码Code监测,跟踪实际效果;针对活动目的,在曝光、点击、浏览和购买层面逐级评估效果;未来,通过固定样本的线上线下全行为监测,真正实现购买转化分析。

2.可分析受众属性——不仅仅依靠用户自填数据来判断其属性,还要通过受众的行为数据来分析其特征,从而评估营销活动的精准度;真正的精准需要跨媒体、跨平台的全行为数据,而不一定是全量数据。

3.细化评估媒体贡献——对效果的评估可拆解到媒体组合当中的各主要成分;有针对性地评估不同类型媒体的贡献,例如对门户主要评估曝光及品牌美誉度贡献,对垂直媒体评估其精准度或转化率等。

展望二、创新的方向——内容、品牌与互动形式

2013年,是门户、视频与社交媒体深化发展的一年。随着数字营销的进一步发展,门户媒体的固有优势受到挑战,火热一时的视频和社交媒体,也面临许多纵深方向的挑战。74%的受访者认为:门户在直效及精准方面有所欠缺,不少已投放门户的受访者也表示未来投门户的预算有可能进一步分流。51%的受访者认为:以往投视频确实主要是为了给TVC“补点”,但这样的“补点”并非长久之计。49%的受访者认为:社会化营销的效果越来越难以评估,对比起冷冰冰的转发次数、粉丝数,他们更关注营销话题的真实触达。

相应的,媒体也在努力寻找出路。门户媒体在保持原有曝光价值的同时,通过内容深化和品牌刷新力求走出同质化困局。视频方面,市场期待视频媒体在内容制作与互动形式上创新。社交方面,市场则期待真正有话题价值的社会化营销。由上可见,未来数字媒体(尤其是门户、视频与社交媒体)纵深发展的三个方向在于:内容深化、品牌差异化、互动形式创新。

展望三:渠道的融合——信息媒介+销售渠道+客户关系平台

首先,技术的发展推动“渠道融合”,即媒介、销售渠道与用户信息反馈渠道的三位一体。渠道融合的生动体现包括基于电商推广的直效、电商平台内的品牌曝光,以及基于大数据的用户分析等。

其次是虚拟与现实融合,科技与人本融合。数字网络是连接人与产品/服务的网络,更是人与人的网络——它让人了解品牌,让品牌了解人;它将产品/服务推送给人,又将其使用的体验传播给更多人。

(来源:艾瑞网)

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