移动营销的3大资源趋势与4大投放趋势

移动市场目前无论是用户量,还是App数量都非常大。但移动营销长尾化趋势也愈加明显:Top 100的App每个月有60%会变化,Top 30的App每个月有90%会变化,新App不断涌现,并在一定时间内获得相当规模的用户。

资源趋势1:更多亿级App出现,与品牌有机结合

进入2014年,移动营销供需两方都在快速增大。作为营销,首先必须要有资源,而目前越来越多的App开始宣布自己拥有亿级用户,整个移动市场的用户正在快速增加,这为移动营销创造了一个基本环境。

从客户的角度,移动供需方的增长也非常快,2011年时,客户的App营销投放非常少,在5-10万左右。慢慢的,越来越多的品牌客户开始进行投放,并且他们的投放预算不断增大,从这点上来说,移动营销毫无疑问成为了一块非常大的市场。

所以我们看到,App开始与品牌进行合作,包括资源合作、软性植入。

比如中华万年历,它的用户量、活跃度都非常高。这个App主要以35岁以上的男性用户为主,他们为什么会需要这个App?因为iPhone上看不了黄历,而很多人需要看黄历,这就创造了用户基础。

在这样一个亿级的App同时也是媒体上,Jeep就做了Jeep Day的品牌投放。第一个Jeep Day在6月6号,正好是诺曼底登陆纪念日,为了创造当天在日历中的全方位露出,中华万年历帮客户做了开屏广告、当天日历的冠名、皮肤以及锁屏的提醒,全方位地把Jeep Day体现出来。

从需求方来说,需要一个日子,而供给方的日历App正好有大量用户,这样供需两方就有机地结合了起来,这是目前的一个趋势。越来越多的亿级App在与品牌有机结合。

资源趋势2:长尾化趋势更加明显

移动市场目前无论是用户量,还是App数量都非常大。但移动营销长尾化趋势也愈加明显:Top 100的App每个月有60%会变化,Top 30的App每个月有90%会变化,新App不断涌现,并在一定时间内获得相当规模的用户。

同时又有很多App的用户量会衰减,App数量越来越多,每一段时间内热门的App越来越多。过年的时候FlAppy Bird比较火,各种钢琴块、黑白块,比较虐人的小游戏,在榜上冲得非常高。这体现了长尾化趋势。

现在每人每天使用手机的时间总和基本上要达到4-6小时,极端用户会在6小时以上,这就是手机之所以可以作为一个媒体来投放广告的基础,也是为什么移动端的长尾化在越来越明显。

资源趋势3:细分垂直领域涌现更多营销价值App

长尾化趋势愈加明显,便会导致垂直领域涌现出更多优秀App。几个案例:

现在世界杯非常火,很多人看球时都发评论、买彩票,这些信息可以去百度搜,也可以去门户体育看,但每逢大赛,“看球啦”这个App的日活用户量都可以占到总用户量的60%,大量用户在互相交流、查看赛程、比分、买彩票,这是一个非常典型的在垂直领域深耕的App。

第二个App是Nice,一个90后的潮人社区,这个App可以拍照、加标签,分享到微博、朋友圈,有很多潮人会不停拍,然后贴上标签。这种形式的UGC非常活跃,因此会有很多品牌合作的价值。比如很多人拍包、化妆品、数码产品,如果把拍完之后的那个标签做成可点击的,链接到电商网站就可以带来转化,这就是这个App的价值。当然也可以像中华万年历,从头到尾给品牌包装做一个活动。

第三个App叫做面包旅行,它在2012-2013年连续两年被苹果评为年度最佳软件。它的功能很简单,就是让旅行者[中国传媒库 中国传媒库]去拍照、发游记,这些照片都非常精美。那么它如何与品牌合作呢?今天是凯迪拉克得66号公路,66号公路与凯迪拉克实际上是一个文化上的传承,这在一个游记类的App上进行品牌合作是非常适合的。

投放趋势1:移动成为更多品牌客户常规必投放

从投放趋势来看,有2个数据对比,一是客户数量,2013年安沃的品牌客户数量是500多家,今年到目前为止已经700多家;二是创意制作,因为对品牌客户而言,创意制作非常重要。我们在2013年制作了将近400个创意,现在2014年刚过半我们就已经制作了500个创意。从这些数据上可以看出客户投放的需求非常旺盛。

投放趋势2:创意拔高,软硬件升级造就更多炫酷玩法

目前90%的汽车和快销客户,都会用摇、擦、滑这些常规创意。而今年我们把声音带了进来。在Intel20号投放的声纹识别电梯广告中,我们把一个人耳听不见的高频信号植入到了它的音频文件里,这个信号会触发你的手机也播放那个广告,将来这个信号载体可以是家里的电视机、电影院,甚至广播,来触发用户和品牌做更多的互动,这是一个非常有意思的创意。

投放趋势3:更多跨界、热点捕捉的创意

移动广告圈诞生了更多跨界或热点捕捉的创意。很多人都玩2048,杜蕾斯做了一个2048相关的创意,从最开始谈恋爱,到合并同类项最后把小孩生下来,用非常流行热门的游戏来做品牌营销,这是一件非常有意思的事。

还有一个是哈根达斯的AR案例,哈根达斯有一个比较经典的规矩,就是从冰箱拿出来,放上两分钟再吃,这样味道最好。那么它的的互动是什么?那段时间哈根达斯包装上有个二维码,你从冰箱拿出来扫一下二维码,会下载一个App,然后用那个App对准哈根达斯,你首先会看到有一个小人跳出来给你演奏乐曲,而且会有拉大提琴的、小提起琴的,会形成一个交响乐的感觉,这个时间差不多是2分钟。他给你传达的是,你享受两分钟的美妙音乐之后,你就可以享受到哈根达斯的美味,这是一个非常巧妙的跟移动相关的创意。

投放趋势4:常规优化必备,移动RTB仍需进化

最后是关于效果。我们每月覆盖五千万个设备,累计覆盖了4亿个设备。所有的平台我们都在做直接的定向,基于应用类型、基于时间、基于地理,这套定向方式是把用户指定的目标人群转化为移动上可以直观理解的维度,这些维度在目前看来仍然有用。比如通过地域跟时间的定向,把效果持续优化。

但同时,我们也在对数据进行标签、分类和挖掘,对用户的设备行为做一定的判断,因为基于设备、基于IDFA做定投有一定效果。对于每一个积攒了大数据量的广告平台来说,这种私有的方式确实有用。

但我们也发现,在移动营销的公开市场上,其实现在缺少DMP,DMP是整个投放环境里非常重要的一环,它能用来管理这些第三方数据。我是一个RTB的超级拥护者,我希望在今年下半年或到明年开始,市场上有独立的第三方DMP可以出现,这样可以帮我们把整个产业链真正的打通。

(来源:梅花网)

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