互联网时代的营销变化

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。但今天不是,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,信息能否持续地传播比信息本身更重要。

上个月支付宝推出了一条视频,讲了一件很有意思的事情。在未来,你的纹身、鼻子、手指、项链、眼睛都可以变成支付的凭证。这对我们造成了很大的冲击,是我们过去从来不敢想象的。这其中的本质是什么?它解决了所有商业行为中最终极的目标——信任问题。互联网解决了信任中最大的难题,沟通,在消费者和企业的中间起了革命性的作用。这也是我从业二十多年来一直希望解决的事,就是如何与消费者沟通,如何与未来的市场沟通。

计划经济时代,只有一个媒体,一种声音。改革开放以后,产品是主角,我们要找差异化,找亮点,要去制造消费者,所以进入到了媒体大爆炸时代。在以前,我们每个人只有听的权利,没有说的权利;在自媒体时代,姚晨,一个长得并不漂亮,而只是在网络里显得比较真实的明星,竟然有7000多万粉丝,超过了英国、意大利、法国的人口。这给我们的启示是什么呢?我们现在面临着巨大的变化,在我们成长的年代,人被划分为党员、团员、群众,这是非常粗劣的分法,这里面的人是没有个性的。而现在我们每个人都有可能有7000万粉丝。以前我们所有的信息传递都是单向的,而今天我们每个人都可以成为一个信息源,每个人都可以成为一个区域,去撬动认知,撬动市场。

几十年来,营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者,信息到达消费者以后,我们的工作就完成了,即使买了以后不好,消费者也只能回去投诉,而没什么办法影响别人。但今天不是,整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构,我们认为传递的核心并不重要,信息能否持续地传播比信息本身更重要。如果信息链中断了,我们会认为这是无效的传播。我们以往会给品牌植入一系列内涵,但现在这些东西已经变得没有用了,你所有的东西只有一个衡量标准,就是消费者喜不喜欢。

互联网会给我们的营销和产品带来哪些变化呢?第一个变化,我们必须重新定义产品力到底是什么。飞利浦手机刚出来的时候,大家都很喜欢,因为飞利浦主打超长待机,长达28天,出差的时候用飞利浦手机,一个礼拜都不用充电,这就是巨大的产品核心,在那个年代谁待机时间长,谁就为王。但是苹果做了另外一件事,颠覆了行业的产品界定标准,它把点放在消费者内心,产品是不是好用,是不是时尚,是不是新鲜,而不是待机时间长,这就是重新界定产品力,核心是以消费者的体验为导向的。

所以我们回过头来看,当你重新去构建产品力时,你应该传播的是什么?第一个层次是“卖什么”,你是卖广告的,还是卖电子产品的;第二个层次是“专业”,你用了什么专业的人,和什么专业机构联手;第三个层次是“为什么”,你为什么要做这件事?盈利不是终极目标,盈利只是一个必须的手段。消费者真正喜欢你的产品,一定不是产品本身,而是它背后的精神,因为它的“为什么”是很清楚的,这才是企业生存的目的。

王老吉和加多宝永远在竞争谁是第一,谁正宗,谁更好,他们忘掉的是什么?是消费者在想什么。虽然说去火是一个具体的利益点,但上火有很多方法可以解决,他们应该把需要传递的信息变成消费者感兴趣的内容。

第二个变化,我们应该把传播的内容变成消费者的兴趣点。第一是内容的价值性,你必须是有价值的内容,而不是省优、国优这种假大空的话;第二是原生性,把情感放进广告里,让消费者产生共鸣;第三是在整个传播的链条上不能有死点,让广告形成争议,形成流动,形成延续,这才是互联网时代的传播核心。

第三个变化,我们过去一直认为,做企业需要有年度策略,需要有更细分一点的季度策略,还需要有阶段性的促销策略,我们的诉求点、支撑点都要很清楚。但在今天我们的广告信息还是固定的话,你一定会死得很难看。最高明的是你只做50%,然后留50%给消费者创造,消费者永远你比想象的聪明得多。以前不能只说一半的话,现在没有关系,消费者会帮你把另一半完成的,网友创造的“凡客体”就比广告本身的高明得多,这就是魅力。

第四个变化,以前我们一定是希望信息越多越好,但现在我们知道,信息越少,消费者越容易记得住。特斯拉其实有275项专利,但在中国你看不到它有一个广告是在讲专利的,甚至它根本没有广告,在上市前它都认为不需要广告。这就是互联网,产品会帮你自己说话。我们似乎可以做一些我们以前不敢想象的事情,我们的品牌可以只负责满足某一个特定的小众。

最后一个变化是我们要重视品牌的边界。现在花了很大价钱做宣传的恒大冰泉,有很好的平台,很好的契机,水本身也不错,但是它把消费者给忘了,我敢断言它未来一定会死,而且会死得很难看。他们现在的广告是“热烈庆祝恒大冰泉出口全球二十几个国家”,而忽略了消费者的感受。未来营销呈现出来的魅力是怎么样的?它是打破创意边界的,是多样化解决问题的。像恒大、王老吉、加多宝简单地不断证明自己更牛逼,这样的营销是一定会死的。

(来源:新营销)

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