别把用于电视投放的广告用在手机上

我们都知道,移动视频消费正在迅速增长。和预期的一样,越来越多的广告收入流向了移动视频广告。聪明的广告主是跟着消费者的眼球而动的。不过,在涉及到创意的时候,很多人都回望过去,寻找如何前进的答案。几乎没有人能有效地利用移动这一契机。

品牌经理、营销人员、创意总监、媒介策划以及这个生态系统里的所有人(也包括我自己)都乐于认为自己是具有创新意识的。我们都在寻找最热门的、最新的、从未做过的大创意。但是说起来容易做起来难。当然,也有一些品牌在移动视频上进行试验,为小屏幕创作独一无二的广告。不过,绝大多数视频广告太过庞大,让人提不起精神。

原因或许在于,我们在数字广告领域已经铸成了一些严重的失误。坦白来说,横幅广告能够激起你的兴趣吗?页面弹出一个广告,你试图点击“×”来关闭它,但是却跳转到另一个网站,你喜欢这样吗?随着媒介的发展,我们能够更好地掌控自己阅读观看的内容,数字广告看上去更像是一种很糟糕的用户体验。

新媒体的出现,让新的机会大放异彩。随着移动视频的快速发展,不管是专业人士还是消费者,我们真的应该好好想一下什么才是优秀的数字广告。

对于很多品牌来说,电视仍然是一个金指标。电视不会消失;实际上,电视无处不在,跨越了所有屏幕。如果方式正确的话,电视广告会成为数字广告的灵感。实际上,很多品牌都试图在移动设备上尽可能地模仿电视广告,而这恰好是他们的错误所在。

你不能简单地把一段30秒的广告直接放在移动设备上。嗯,你可以这么做,但是或许你不该这么做。绝大多数移动内容消费发生在家里;但是我们估计,约有42%的移动内容消费不是在家里发生的。你的广告体验必须能赶上用户消费移动内容的各种潜在时机才可以。

为什么人们要随时随地携带自己的手机?因为他们可以利用手机来做事。观看节目和消费是一回事,能在新世界中和他人互动是另一回事。你被动观看的内容只有那么多,但是你可以主动分享的照片却有无数张。人们想要互动–给大家一个机会,他们就会参与进来。

不过,你要小心一点,不要让一切混乱发展到疯狂的状态。横幅广告还处在发展初期的时候,我们把它们做得明亮耀眼,只因为我们能做到这一点。但是,只因为你自己有能力做到,就在视频广告上添加5个按钮,这样并不能把它做成一个引人注意的广告。进行试验的时候请好好想一想:什么能让你的广告更有用,更令人激动?内容营销的最佳状态就是遍布整个互联网。如果你是在卖新款的PS4,让用户轻点一个按钮就能立即查看附近的零售商。如果你在推广一款奢侈品,让用户观看一段关于这款产品的名人短片。

我知道为了让那条30秒的电视广告日渐完美,一队人付出了成百上千个小时的劳动。但是这并不代表这条广告适用于任何地方。在移动设备上播放的时候,你的这个30秒的广告可能只是一个视频资源、一个不适合在黄金时段播出的作品而已。

我们身处在数字广告黄金时代的风口浪尖。我们不应该自满,也不应该花时间在我们喜欢的领域里堆满垃圾作品。

(来源:现代广告)

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