茅台:国酒定制,只为卓越不凡的你

传播背景:
2014年,作为高端白酒行业的代表,茅台率先推出“国酒定制,个性尊享”的主题概念,将个性化需求融入产品外观之中,用户可以通过其个性化定制,拥有专属的国酒茅台。同年7月,茅台携手互动通富媒体广告平台,以富有创意的双屏互动形式生动展示其定制化酒瓶,旨在将其“个性化定制”概念有效传递至目标消费者,令人耳目一新。

传播目标:
1.创意展示茅台个性化定制产品,传达“私人定制”的产品概念。
2.有效突显茅台品牌在行业内的与众不同,增强茅台品牌知名度。通过富媒体平台,带动受众与品牌积极互动。

创意策略:
本次案例采用动态创意素材,新颖展示不同类别的个性化定制瓶。将鼠标移至通栏位置,焦点在哪款酒瓶,浮层部分便生动展示该款定制酒瓶。通过小小的鼠标点击,自然地引导消费者关注茅台的个性定制瓶,有效传递其“私人定制”的产品理念。同时,加入双屏互动元素,扫描富媒体广告中的二维码即可在手机端查看定制酒瓶的精美展示画面,并可通过滑动屏幕浏览不同的定制酒瓶。

传播策略:
茅台的目标受众为35-60岁之间的中年男性,他们沉稳干练,拥有一定的社会地位,在各自的领域奋斗一生并做出一定贡献,可被称为成功人士。他们对待事物拥有独特的见地,富有主见,不人云亦云,不墨守陈规,他们善于闯荡与创新。
根据目标消费者的心理特征和行为习惯,我们将广告投放在目标受众活跃度较高的资讯类、财经类、休闲类等网站,并在广告中植入二维码,吸引用户扫描,在手机上浏览,大面积传达茅台“私人定制”的产品理念,提升其在目标受众群体中的影响力。

执行过程:
1.通过采用动画创意素材,新颖展示不同主题的定制酒瓶,其中包括:夺冠庆典、花样年华、节节高、生肖玉佩、名人定制、书香门第等六款风格迥异的定制酒瓶,令人印象深刻。将鼠标移至通栏处,指向哪款酒瓶,浮层部分则会显示出该款定制酒瓶的全貌。

2.扫描屏幕中二维码,便可同时在手机端同步欣赏各种款式的定制瓶。滑动手机页面,六款定制瓶依次出现,通过不同风格的定制瓶展示,加强茅台了此次“国酒定制,个性尊享”的主题概念,有效传递其个性化、定制化的产品理念与服务精神。

传播效果:
从2014年7月3日-8月1日,投放30天,精准炫酷的富媒体展示共产生曝光量高达40,697,821,比预估高出1.74%;点击率为2.27%,比预估高出51.33%;平均完全播放率为67.09%,比预估高出49.09% 。广告有效覆盖众多目标受众,品牌信息得到了较完整的展示,获得较理想的传播效果。

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